O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 13,815 bilhões em investimentos em mídia entre janeiro e junho de 2026. Os dados são do painel Cenp-Meios, divulgado pelo Cenp em 16 de setembro, a partir de informações declaradas por 306 agências, entre matrizes e filiais.
A internet ficou na liderança entre os meios analisados, com 40,7% de participação e aproximadamente R$ 5,62 bilhões faturados. A televisão apareceu praticamente empatada, com 40,6% de share e cerca de R$ 5,61 bilhões. A diferença mostra que a verba dos anunciantes segue concentrada nos dois ambientes mais presentes no cotidiano dos consumidores: as telas conectadas e a televisão.
O levantamento também aponta o avanço da mídia exterior, conhecida como OOH, sigla em inglês para “out of home”. O segmento alcançou 13,4% de participação e movimentou aproximadamente R$ 1,86 bilhão no primeiro semestre. A categoria reúne formatos exibidos em espaços urbanos, como painéis, mobiliário e outras estruturas de comunicação fora de casa.
Internet e televisão disputam a liderança
O resultado do Cenp indica uma competição equilibrada entre internet e televisão pela maior fatia do investimento publicitário no Brasil. Embora a internet tenha terminado o período à frente por uma margem estreita, os números não sugerem uma substituição simples de um meio pelo outro. Na prática, as marcas continuam distribuindo recursos entre canais com características diferentes de alcance, frequência, segmentação e mensuração.
A publicidade digital oferece aos anunciantes ferramentas para direcionar campanhas por interesses, perfis e comportamentos, além de permitir o acompanhamento de resultados em diferentes etapas. A televisão, por sua vez, mantém força na construção de alcance e na presença de campanhas em conteúdos consumidos por grandes audiências. O equilíbrio entre os dois meios reforça a estratégia de combinar plataformas, em vez de concentrar toda a comunicação em um único canal.
Dentro da internet, o investimento também aparece distribuído entre diferentes formatos. Display e outros formatos responderam por 58% da verba digital. As redes sociais ficaram com 24%, enquanto o vídeo representou 11,6% e a busca, 6%. A divisão mostra que o ambiente digital não é um bloco único: ele reúne publicidade em páginas, plataformas sociais, conteúdos audiovisuais e resultados associados a pesquisas.
OOH amplia espaço no planejamento das marcas
O desempenho da mídia exterior foi um dos principais destaques do primeiro semestre. Segundo análise publicada pelo Meio & Mensagem, o OOH vem ganhando relevância no planejamento de campanhas ao combinar presença física, cobertura urbana e possibilidades digitais.
O Cenp informa que os dados de OOH incluem investimentos realizados em plataformas digitais associadas ao meio. Essa mudança metodológica é adotada desde 2024 e precisa ser considerada na leitura dos números. A presença de recursos digitais amplia a definição tradicional da mídia exterior e ajuda a explicar por que o segmento passou a reunir diferentes formas de contato com o público em espaços urbanos.
Na avaliação do cenário, o avanço do OOH não significa apenas a volta de formatos tradicionais, como painéis e peças instaladas em vias públicas. A categoria também se relaciona à digitalização dos espaços, à possibilidade de atualizar campanhas e à integração com estratégias que envolvem smartphones, redes sociais e outros ambientes conectados.
Como interpretar os dados do Cenp-Meios
O painel apresenta valores faturados pelos veículos, sem a aplicação do desconto-padrão. Por isso, os números não devem ser confundidos automaticamente com o total líquido investido pelos anunciantes ou com indicadores de retorno das campanhas. O levantamento mede a movimentação declarada pelas agências participantes em cada meio.
Outro cuidado envolve comparações históricas. A quantidade de agências que participa do painel pode variar entre os períodos, o que influencia a leitura de altas, quedas e mudanças de participação. A base do primeiro semestre de 2026 reúne 306 agências, e os resultados refletem as declarações feitas por esse conjunto.
Em análise sobre o desempenho do período, o Meio & Mensagem destacou justamente a combinação entre a liderança da internet e o crescimento do OOH. Os dados apontam para um mercado mais diversificado, no qual campanhas digitais, televisão e mídia exterior ocupam funções complementares.
Assim, o retrato do primeiro semestre de 2026 é marcado por três movimentos principais: a internet aparece no topo, a televisão permanece praticamente no mesmo patamar e o OOH amplia sua participação. Para os anunciantes, o cenário reforça a importância de escolher canais conforme o objetivo de cada campanha, considerando alcance, contexto, segmentação e capacidade de mensuração.